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如意娱乐登入app|「一夜成名的故事,发生在一千夜后」

2020-01-11 15:47:48
[摘要] 她没想过「直播」这个新兴的词汇,会和日后的自己产生关联。转折发生在那一年的5月。正在广东和家人度假的薇娅,接到了一通来自淘宝小二的电话。「差点以为是骗子」,这是薇娅的第一反应。每一天,薇娅带着几十件她和团队挑出的爆款,出现在粉丝面前。高票的答案里,一位曾经的招商总监给出了他认为成为主播必须具备的素质,其中,「吃苦耐劳」被排在了第一位。团队里几乎所有的人都承认,在熬夜这件事上,他们对薇娅不得不服。

如意娱乐登入app|「一夜成名的故事,发生在一千夜后」

如意娱乐登入app,薇娅幻想过一个场景,将来,她的直播间可以和更多的东西相结合——ar发展起来了,或许可以边走边逛;5g投入使用了,或许以后直播购物越来越会成为趋势。

其实她对ar和5g,了解得并不是十分详细。很多新鲜的事物是在直播间里粉丝提到,她才知道的。有粉丝让她上架switch,她不知道那是什么东西,但粉丝提了要求,她一定会想办法满足,于是在那场采访中,她请教媒体和工作人员那到底是什么。

这种时刻也会发生在薇娅自己身上,她觉得用三言两语没办法解释自己到底是做什么的。「电商」和「主播」都不是新鲜的东西,连在一起,就变成一个新词了。电商主播的直播,「像个桥梁,连接着商家和消费者,也连接着主播和粉丝」。

这个85后电商主播,在今年似乎「出圈」了,她的知名度和影响力破出了淘宝直播的小圈子,主动或被动,她沿着那架桥梁,最终走到了大众面前。2019年,天猫爆款清单打造的《爆款来了》更是加速了这个过程。

文|瞿麦

编辑|陆英

解决「买什么」的人

在「被出圈」之前,薇娅不喜欢被称作「网红」,她也从不认为自己是一名「网红」。

2016年,大众对电商直播了解甚微。和大多数人一样,成为电商主播之前,薇娅对直播的理解还停留在泛娱乐直播行业。觉得那就是主播在镜头前唱唱跳跳,粉丝们在线打赏。

那时候,直播行业刚刚起步,正处在野蛮生长的时期,相关新闻也多为负面——小孩子偷了家里的钱,给主播打赏,或是某主播在摄像头前换衣服,被平台停播……当时的薇娅心想,可千万不能让老公看直播。

她没想过「直播」这个新兴的词汇,会和日后的自己产生关联。薇娅打趣说:「我声音雄厚,像男生。这样的嗓音跟人家说话,谁给我打赏?人家会想,你是谁啊?」

其实她当过一段时间的艺人,拍过mv,也发过唱片,那时候的嗓音还没有现在这么粗哑,但她心里很明白娱乐圈不适合自己。

转折发生在那一年的5月。正在广东和家人度假的薇娅,接到了一通来自淘宝小二的电话。电话里的人邀请她入驻淘宝直播。「差点以为是骗子」,这是薇娅的第一反应。挂了电话后,她还是决定试一试。

三年过后再回忆起第一次直播的经历,就像闹着玩似的。在宾馆里,找个光线还不错的地方,把背景里的杂物归置归置,支起手机,就这么开始了。她是淘女郎,也开了自己的淘宝店,但第一次直播,她讲的基本是和商品无关的内容。一些零散的观众进入直播间,就像看电视时随机换台切过去一样,问她,你皮肤不错,用的什么护肤品?你的口红颜色好好看,什么色号啊?观众们打字提问,她看到评论,一一作答。

与此同时,天猫正帮助消费者解决「买什么」的问题,成为了第一个把选货逻辑做出新意的电商平台。

2011年双11期间,一份号称是天猫小二内购清单的excel表格到处流传,成为最受欢迎的双11选货小助手。制作表格的人考虑到购买便利,贴心地留出链接,可以让消费者一键复制、找到商品,也可以直接ctrl+f在表格中检索特定商品。这大概是双11最早最简洁的「边看边买」。

此后,天猫官方爆款清单成为了每年双11的例牌菜。上千款商品名单,清晰列出市场价、双11价、专属权益、推荐理由和商品链接。

正是直击「选最值得买的货品」的心理需求,从一张表格开始,「选货」慢慢被阿里做成了另一个空间巨大,平台和众多从业者都被卷入的生意。商家、主播、kol们,成为了这门生意中不可缺失的环节,也在慢慢被这门生意改变。

在直播间里,薇娅分享一切——小到奶粉餐具卫生纸,衣服首饰化妆瓶,大到组合式的沙发,冰箱洗衣机,乃至汽车。

每一天,薇娅带着几十件她和团队挑出的爆款,出现在粉丝面前。在刚刚过去的双11,薇娅和她的团队刷新了他们自己创造的记录——10日到11日两天,一共直播了6场,11日凌晨3点,直播间观看人次停留在4310万,比去年翻了近十倍。

薇娅及其团队在直播中 图源视觉中国

不只是薇娅。根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,每月带货额超过100万的直播间超过400个。这些在直播间里制造爆款的年轻人,正在重新定义直播,重新定义电商,乃至重新定义零售。「爆款」的制造者,也不再只是官方、明星和kol,制造爆款变成了一件人人皆可为的事。

什么才是「爆款」

知乎上,有一个与淘宝主播这个崭新职业相关的问题:成为一名淘宝主播,是一种什么体验?高票的答案里,一位曾经的招商总监给出了他认为成为主播必须具备的素质,其中,「吃苦耐劳」被排在了第一位。

作为头部的淘宝主播,薇娅也把「吃苦耐劳」发挥到了极致。「睡得少」,是和薇娅有过接触的人,一定会提到的评价。一天睡4个小时是常态,如果忙不过来了,两天睡三个小时也是可以的。那是去年的双11,直播和活动一场接着一场,到最后,她觉得脑子都混沌了,甚至不知道自己开口应该说些什么。趁着换衣服的间隙,她回到房间,躺在床上,给自己倒计时,五四三二一,就像平常在直播间里下达开拍的指令一样。五秒后,她又起来了。

团队里几乎所有的人都承认,在熬夜这件事上,他们对薇娅不得不服。有的人天生睡眠就少,薇娅觉得自己就是这种人。眯着眼睛养养神,也可以算成一觉了——除了飞机,因为她有恐高。

由于持续不断地说话,薇娅一度觉得嗓子要发不出声音了。经纪人古默安排同事去买吸氧的装置,在他的想象中,一个旅游景区里常见的氧气喷雾罐就足够用了。结果附近的商场里都没有卖,负责跑腿的员工最终拖回了一个半人高的氧气瓶,把大家都吓了一跳。11月,造访谦寻公司的媒体们都看到了那个立在会议室门口的蓝色气瓶,也都拍下了薇娅戴着面罩一边吸氧一边看资料的照片。

除了她本人,身边的人几乎都在替她的身体担心。弟弟奥利是谦寻公司的ceo,从2017年起,他开始不断提醒薇娅去做体检。但没有时间,薇娅每天都要直播,一个月只能休息一天。真到了有空去体检的时候,全家人又一致认为,有这个时间,不如让她多睡一会。

能够休息的时间不多,双十一是每年薇娅的「大考」,对于消费者而言,每年的爆款清单出现便是双十一的开始。在今年,平台也在适应新的消费需求,一场大型试验正在发生,这个时间也在不断提前。

10月,天猫将《爆款来了》作为爆款清单的重要表现方式,也将电商主播这个原本停留在淘宝直播圈的人群,带到了普通观众面前。而在这档综艺里,不止有官方、主播、kol,也有明星和每个消费者自己。

《爆款来了》节目现场

曾在《红苹果乐园》中饰演女主角的演员馨子,也作为品牌销售代表,来到节目现场。

节目记录了一个瞬间:在被刘维喊出名字的刹那,馨子的眼圈迅速红了。这个举动引起了一些娱乐自媒体的解读。但在接受采访的时候,馨子说,自己哭其实是因为觉得没有做好功课,「那些电商主播,都是做了充足的准备过来的,提问他们产品的细节,他们全部都知道。」她注意到,来到现场的电商主播们,大多是年轻人。

大乔作为护肤品品牌的产品经理来到了《爆款来了》节目现场。在管培生期间,他在柜台做过一段时间的销售。他有意训练过自己说话的方式,根据客人的肤质和气质来推荐合适的护肤品。他希望客人的购买过程是愉快的,而不是为买而买。

到底什么样的东西才可以成为「爆款」?随着选货逻辑背后商业生态的逐步扩大,消费者的权利意识越来越强,「爆款」成为了一个市值庞大、从业者众、话题丰富的关键词。爆款清单因此成为每年双11的固定栏目,一个独立的「商业表达」。

在淘宝直播行业里,90后主播的占比最高。女孩小九曾是淘宝主播队伍里的一员,和薇娅的成长路径类似,她也是从淘女郎做起的。和拥有上百人团队的大主播们相比,小九的团队只有两个人,两个不到20岁的女孩子。从最开始的招商和选品,到一场直播结束后打包寄回样品给商家。

有好多次,夜里两三点下播后,她去仓库整理样品,然后就直接在一堆衣服里睡着,直到白天来临。冬天的时候,两个只有90多斤的单薄女孩,连拉带拽整整一车的货品,大风一吹,人几乎要飘起来。

小九离开直播行业已经一年了,这一年里,她换了好几个行业,但始终觉得做主播的那段时间最辛苦。

在这个充满了年轻人的行业里,薇娅不是年轻的那一个。粉丝们都知道,薇娅有个女儿,叫妮妮,今年8岁了,知道她老公海锋同时也是谦寻集团的董事长,甚至透过屏幕和她的婆婆打过招呼。

海锋记得,从薇娅开始做直播的那一天起,属于一家三口的相处,变成了一件奢侈的事。上一次一家人一起去电影院看电影,还是去年年底,《海王》上映的时候。那是属于薇娅的一个月一度的停播休假,她总是坚持要带着妮妮一起,一家三口出去玩。海锋觉得,其实在家里休息一天就很好了,但这是属于一个母亲的仪式感,不容置疑。不过那一次,电影也没有看成。刚开头的打斗场面吓到了小姑娘,于是开场后不到20分钟,一家人又走出来了。

对于精力有限的人类来说,工作和家庭几乎不可能得兼,这个平衡的难以实现,不仅属于电商主播,这个没有一天可以休假的群体,也属于所有事业型的女性。不过,在一些时候,身后有一个家庭,成为了薇娅的优势所在。

她可以在直播间里充满真诚地推广一切家长里短需要的东西,因为她明白对于一个家而言,什么东西最需要。这让她的直播间成为了淘宝直播里独一无二的存在:全品类。一个普通家庭的衣食住行,都可以在薇娅的直播间里得到解决。

经纪人古默描述过薇娅粉丝的群体画像:她们大多是20到30岁的女人,可能是新晋宝妈,也可能是刚结婚没多久的主妇。她们需要购买高性价比的东西,需要满足日常生活的刚需,也需要情感陪伴的刚需。

她非常清楚如何满足这些诉求。护肤品和化妆品要搞清楚孕妇能不能用,零食饮料要分辨是否适合小朋友的胃口。日用品要确定保质期,适不适合放在家里囤货。一件女装,如果前襟的部分有凸出来的装饰,多半会被她「一票否决」,因为很可能会在抱小孩的时候刮伤孩子娇嫩的皮肤。

她希望对于观众来说,直播间就像一个每天都在打折的大商场。你在里面逛个不停,而她在旁边像一个无所不知的闺蜜给你种草。

她也的确做到了。

薇娅直播开始前,工作人员在整理核对每一件产品。 图源视觉中国

共生共荣

略为尴尬的是,尽管在电商领域里,薇娅拥有更高的引导销售额、更大的粉丝基数,可在全网范围内,认识李佳琦的人更多一些。甚至,当这两个名字同时出现在社交平台,被网友拿出来比较时,评论区里总能见到一句话:我只知道李佳琦,薇娅是谁?

薇娅不避讳这个事实:她的竞争对手,这个坐上火箭一飞冲天的男孩,曾经专门询问过她直播的时候需要注意一些什么,可如今却把她「带出了圈」。她觉得这是一件好事,也觉得他们是朋友,尽管由于每天至少4小时的直播,他们已经好久没有私下聊天了。

古默认为有一句广告词恰好可以描述薇娅的成名史,「一夜成名的故事,发生在一千夜后。」过快的增速每个人都消受不起。

一个有关「至暗时刻」的故事也被完整地描述过好几遍。那是2012年,薇娅的女儿妮妮刚出生,而她和海锋已经是7家连锁女装店的店主了。至今海锋还是会怀念起那段时间的清闲,店铺上了正轨,就可以交给团队来打理,夫妻俩平常也不怎么去店里看,打打游戏,逛逛街,看看电影。海锋觉得那是他们最轻松的一段时光,尽管在当时看来,他们以为自己已经够忙了。

日子像平稳的河流一样,几乎看不见波澜,直到有一天他们发现,电商崛起了。来店里的顾客会拍下尺码和型号,然后到网上搜同款。两个人眼睁睁看着顾客试穿,再看他们大踏步离开,只剩薇娅和海锋悻悻而归。最后,俩人决定破釜沉舟,把所有的线下店都关了,集中力量做淘宝。

一直在亏。花了十几万的广告费上架一件衬衫,定价一百多,卖了一千多件。在淘宝首页搜关键词,一片女装汪洋大海,自己家售卖的衣服完全淹没在「深海」无穷尽处。每天回去,夫妻俩都要吵一架,主题是「到底还要不要继续」,看不到未来,不知道自己的选择到底对不对,失眠,掉发,薇娅如今在直播间里梳得光亮亮的头发,当时甚至出现斑秃。

几乎没人理解他们,薇娅自己都想过放弃。「没有经历过的人完全不会懂,这个经历我说不出来,真的很难熬。」在生意顺利时交的朋友,会当着面说,你做事情很稳,我相信你们的判断是对的,一转脸又会窃窃私议,亏到现在居然还没亏完。

每一个双11都像一场军训。2014年的双11,他们以为转机要来了:一件大衣被推送上了首页,成爆款了。但销售额完全在预期之外,负责生产的工厂承担不起,不得不再去找临时的代工厂,结果品控出现了问题,于是「亏了一套房」,六百万。

「人生中你低低低,然后砰,起来了,又下来了,在你满怀希望,你看到了阳光的时候,终于生意不错了,一下又跌入谷底,就那种感觉。」

在薇娅弟弟奥利的眼里,那段日子难熬,但艰难大多只在金钱上,薇娅之外的人还有闲暇和精力去经营属于自己的生活。和今天在直播间里几乎一样,薇娅的背后虽然有上百人的团队,但她始终是站在最前面的一个人,无路可退。

直播前,薇娅吞下一小包咽喉药。 图源视觉中国

商业的无心插柳和人生的意外契机往往有互通之妙。双11是消费者的狂欢节,而对于天猫团队和主播群体,这的确是一年一度的「考试」和「军训」。整个天猫团队都在寻找更新的技术、更大的平台、不同的人群和形式来完成任务,主播们也会为了这一年一度的较量摩拳擦掌。

2016年,天猫在发布官方爆款清单时,加入了直播的形式。而这一次,正是薇娅成为主播后的第一个双11。两条原本平行的线相遇了。

那个时候,淘宝直播间还没有完全规范,有很多奇奇怪怪的直播间,大半夜点开淘宝,甚至会看到有人在直播打呼噜。品牌方们也不认这种新型的销售模式,薇娅团队负责招商的员工去砍价,标价40块的面包,员工问了一句,20块卖不卖?就因为这样一个在厂商看来匪夷所思的问题,他被品牌方的对接人短信骂了一年。

再后来的故事,就像今天看到的一样,「一夜成名的故事发生在一千夜后」,三年后,薇娅这个名字已经不再局限在淘宝直播的圈子里。不管出圈带来了什么,她的确更有名了。

名气带来的附加值在一层一层叠加,她必须更加谨言慎行。新闻越来越多,可从危机公关的角度来解读,薇娅团队的反射弧和措辞,显然跟不上新闻发酵的速度。

因为好奇而关注她的人可能会失望,视她为网红或者明星的人也会。聊不出更多新鲜的东西了,几乎所有来采访的媒体都这么想,媒体凑在一起,架着机器进来,面露难色回去。经纪人古默哭笑不得,记者们一拨又一拨地来,跟着团队一起通宵,在直播间里蹲守,在楼道打瞌睡,直到苦撑着旁听完复盘会,大家一致地发现,她真的和此前一条报道给出的定义一样,「一个永远活在第一象限里的人」。古默甚至觉得有点对不起那些打乱了自己生物钟、只为了「榨」出一点新料的记者。

在流量为王的时代里,被注视的网红们——尽管她不喜欢被这么称呼,但从网红的原始定义上来说,她的确是——必须在「凹人设」和「情商低」的两种极端间,维持着微妙的平衡。你不可以随便评价别人,尤其是流量和知名度更高的人,否则就有蹭热度的嫌疑;也不可以「装」,不可以用堂而皇之的辞藻把自己包裹起来。这也是为什么当记者追问她已经做到了第一、但仍不肯停下的理由时,薇娅显得有些无奈:「我要是说是出于责任感,大家会觉得我在标榜什么。但这就是事实。」

薇娅需要新的挑战,新的曝光。而刚好,在这一年,天猫爆款清单也在出圈,《爆款来了》——这档明星种草真人秀覆盖到了不看直播的普通观众,天猫爆款清单也就此成为重要的内容ip。

《爆款来了》节目现场

细数起来,突破很多。《爆款来了》这档被自媒体称为「宝藏综艺」的节目,让爆款清单实现了以往官方爆款到「全民爆款」的突破;主播打破了网络平台和手机小屏边界,站上更大的舞台,走进更广阔的空间,实现了身份界定的突破;而过去默默在台下争品牌代言的明星们,也从只能代言单一品牌,到拥有了带货、卖货人设的突破——同类竞品能在一个人名下出现。

除此之外,品牌和素人也拥有了自己的表达权。爆款清单用120个品牌选送的120位爆款推手,具体又集中地让大家看到,选货逻辑之下,有一群新的人,无论是柜台销售还是产品经理,都在适应这种全新的逻辑,做电商生态中的那盘生意。

10月,爆款清单的节目现场。薇娅带领复活战队,来到节目现场。由于录制的时间赶上了薇娅直播间的直播,她在帮助10名选手完成推荐后,又回到了自己的淘宝直播间。

「如果此刻有人在你面前,不认识薇娅这个名字,你会如何介绍自己?」

「我不会太多介绍我自己。我会说我是一个电商主播,淘宝主播,就这样。」

没有什么事情比与爆款的双向选择更重要,即使「出圈」,也不会有例外。对于薇娅和整个爆款清单而言,一夜成名的故事都发生在一千夜后。而在故事的开始,没有人能想到,一张普通的电子文档,会在日后爆发如此巨大的能量,改变了整个淘系生态,也造就了薇娅和她的同行们。

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